Edward Bernays, părintele relațiilor publice și al propagandei

Edward Bernays a fost un consultant american în afaceri, care este considerat pe larg ca a creat profesia modernă de relații publice cu campaniile sale inovatoare din anii 1920. Bernays a atins clienții printre marile corporații și a devenit cunoscut pentru a-și stimula afacerile provocând schimbări în opinia publică.

Publicitatea era deja obișnuită până la începutul secolului XX. Dar ceea ce a făcut Bernays cu campaniile sale a fost semnificativ diferit, deoarece nu a căutat în mod deschis să promoveze un anumit produs așa cum ar face o campanie publicitară tipică. În schimb, atunci când este angajat de o companie, Bernays și-ar propune să schimbe opiniile publicului larg, creând cerere care să stimuleze indirect averile unui anumit produs..

Fapte rapide: Edward Bernays

• Născut: 22 noiembrie 1891 la Viena Austria
• Decedat: 9 martie 1995 la Cambridge, Massachusetts
• Părinţi: Ely Bernays și Anna Freud
• Soția: Doris Fleishman (căsătorit în 1922)
• Educaţie: Universitatea Cornell
• Lucrări publicate notabile: Cristalizarea opiniei publice (1923), Propagandă (1928), Relatii publice (1945), Ingineria de acord (1955)
• Citat faimos: "Orice importanță socială este făcută astăzi, indiferent dacă în politică, finanțe, fabricație, agricultură, caritate, educație sau alte domenii, trebuie făcut cu ajutorul propagandei." (din cartea sa din 1928 Propagandă)

Unele dintre campaniile de relații publice ale lui Bernays au eșuat, dar unele au avut atât de succes încât a fost capabil să creeze o afacere înfloritoare. Și, făcând niciun secret al relației sale de familie cu Sigmund Freud - el era nepotul pionierului psihanalist - lucrarea sa a avut furnirul respectabilității științifice.

Bernays era adesea înfățișat ca tatăl propagandei, titlu pe care nu-l deranja. El a susținut că propaganda era o componentă laudabilă și necesară a guvernării democratice.

Tinerețe

Edward L. Bernays s-a născut pe 22 noiembrie 1891, la Viena, Austria. Familia sa a emigrat în Statele Unite un an mai târziu, iar tatăl său a devenit un negustor de cereale de succes pe schimburile de mărfuri din New York..

Mama sa, Anna Freud, a fost sora mai mică a lui Sigmund Freud. Bernays nu a luat legătura direct cu Freud, deși de tânăr l-a vizitat. Nu este clar cât de mult a influențat Freud în activitatea sa de publicitate, dar Bernays nu a fost niciodată timid în legătură cu conexiunea și, fără îndoială, l-a ajutat să atragă clienți.

După ce a crescut în Manhattan, Bernays a participat la Universitatea Cornell. A fost ideea tatălui său, întrucât credea că fiul său va intra și în afacerea cu cereale și va fi util un grad din prestigiosul program agricol Cornell..

Bernays era un străin la Cornell, la care au participat în mare parte fiii familiilor agricole. Nemulțumit de calea de carieră aleasă pentru el, a absolvit Cornell intenția de a deveni jurnalist. Înapoi în Manhattan, a devenit redactorul unui jurnal medical.

Cariera timpurie

Poziția sa la Review of Medical Review of Review a dus la prima sa incursiune în relațiile publice. El a auzit că un actor a vrut să producă o piesă care a fost controversată, deoarece s-a ocupat de subiectul bolii venerice. Bernays s-a oferit să ajute și, în esență, a transformat piesa într-o cauză și un succes, prin crearea a ceea ce el a numit „Comitetul Fondului Sociologic”, care a invitat cetățenii notabili să laude piesa. După acea primă experiență, Bernays a început să lucreze ca agent de presă și a construit o afacere înfloritoare.

În timpul Primului Război Mondial a fost respins pentru serviciul militar din cauza viziunii sale proaste, dar și-a oferit serviciile de relații publice guvernului american. Când s-a alăturat Comitetului de Informații Publice al Guvernului, el a înrudit companiile americane care fac afaceri de peste mări pentru a distribui literatură despre motivele Americii pentru a intra în război.

După încheierea războiului, Bernays a călătorit la Paris ca parte a unei echipe guvernamentale de relații publice la Conferința de pace de la Paris. Călătoria a mers prost pentru Bernays, care s-a aflat în conflict cu alți oficiali. În ciuda acestui fapt, el a plecat învățând o lecție valoroasă, care a fost aceea că munca de război care schimbă opinia publică la scară largă ar putea avea aplicații civile.

Campanii de remarcat

După război, Bernays a continuat în activitatea de relații publice, căutând clienți importanți. Un triumf timpuriu a fost un proiect pentru președintele Calvin Coolidge, care a proiectat o imagine severă și fără umor. Bernay a aranjat pentru interpreți, inclusiv Al Jolson, pentru a vizita Coolidge la Casa Albă. Coolidge a fost înfățișat în presă ca să se distreze, iar săptămâni mai târziu a câștigat alegerile din 1924. Bernays, desigur, a luat credit pentru schimbarea percepției publicului despre Coolidge.

Una dintre cele mai cunoscute campanii de la Bernays a fost în timp ce lucra la American Tobacco Company la sfârșitul anilor 1920. Fumatul a prins printre femeile americane în anii care au urmat Primului Război Mondial, dar obiceiul a purtat o stigmă și doar o parte din americani au considerat că este acceptabil ca femeile să fumeze, în special în public.

Bernays a început prin răspândirea ideii, prin diferite mijloace, că fumatul era o alternativă la bomboane și deserturi și că tutunul ajuta oamenii să slăbească. El a urmat asta în 1929 cu ceva mai îndrăzneț: răspândirea ideii că țigările înseamnă libertate. Bernays a primit ideea de la consultarea cu un psihanalist din New York care s-a întâmplat să fie un discipol al unchiului său, Dr. Freud.

Bernays a fost informat că femeile de la sfârșitul anilor 1920 căutau libertatea, iar fumatul reprezenta acea libertate. Pentru a găsi o modalitate de a transmite publicului acel concept, Bernays s-a lovit de amăgirea că femeile tinere fumează țigări în timp ce se plimbau în parada anuală de duminică de Paște pe Fifth Avenue din New York City.

Scena la 1929, evenimentul „Freedom Torches”, organizat de Edward Bernays. Getty Images

Evenimentul a fost organizat cu atenție și în esență script. Debutanții au fost recrutați pentru a fi fumătorii și au fost poziționați cu atenție în apropiere de repere specifice, cum ar fi Catedrala Sf. Patrick. Bernays a aranjat chiar ca un fotograf să filmeze doar în cazul în care un fotograf de ziar a ratat fotografia.

A doua zi, New York Times a publicat o poveste cu ocazia sărbătorilor anuale de Paște și un sub-titlu pe pagina 1 citea: „Grup de fete Puf la țigări ca gest de libertate”. Articolul arăta „aproximativ o duzină de tinere” care se plimbau înainte și înapoi lângă Catedrala Sf. Patrick, „fumând ostentativ țigări”. Când au fost intervievate, femeile au spus că țigările erau „torțe de libertate”, care „aprindeau drumul până la ziua în care femeile vor fuma pe stradă la fel de întâmplător ca bărbații”.

Compania de tutun a fost mulțumită de rezultate, deoarece vânzările către femei au accelerat.

O campanie de succes sălbatic a fost concepută de Bernays pentru un client de multă vreme, Procter & Gamble pentru brandul său Ivory Soap. Bernays a conceput o modalitate de a face copiii ca săpunul prin inițierea concursurilor de sculptură în săpun. Copiii (și adulții, de asemenea) au fost încurajați să bată baruri de Fildeș și concursurile au devenit un moft național. Un articol din ziar din 1929 despre al cincilea concurs anual de sculptură în săpun a companiei menționa că erau premiați suma de 1.675 USD în bani, iar mulți concurenți erau adulți și chiar artiști profesioniști. Concursurile au continuat zeci de ani (iar instrucțiunile pentru sculptura cu săpun sunt încă parte din promoțiile Procter & Gamble).

Autor influent

Bernays a început în relațiile publice ca agent de presă pentru diverși interpreți, dar până în anii 1920 s-a văzut ca un strateg care înalta întreaga activitate a relațiilor publice într-o profesie. Și-a predicat teoriile despre modelarea opiniei publice la prelegeri universitare și a publicat și cărți, inclusiv Cristalizarea opiniei publice (1923) și Propagandă (1928). Ulterior a scris memorii despre cariera sa.

Cărțile sale au fost influente și generații de profesioniști în relații publice s-au referit la acestea. Bernays a venit însă pentru critici. El a fost denunțat de către editorul și editorul revistei drept „tânărul Machiavelli din vremea noastră” și a fost adesea criticat pentru că a acționat în mod înșelător.

Moştenire

Bernays a fost privit pe larg ca un pionier în domeniul relațiilor publice, iar multe dintre tehnicile sale au devenit ceva obișnuit. De exemplu, practica de la Bernays de a forma grupuri de interese pentru a pleda pentru ceva este reflectată zilnic în comentatorii de la televiziunea prin cablu care reprezintă grupuri de interese și think tank-uri care par să existe pentru a conferi respectabilitate.

Adesea vorbind la pensionare, Bernays, care a trăit până la vârsta de 103 ani și a murit în 1995, a fost adesea critic pentru cei care păreau să fie moștenitorii lui. El a spus pentru New York Times, într-un interviu realizat în onoarea a 100 de ani de naștere, că „orice drog, orice nitwit, orice idiot, îl pot numi sau un practicant în relații publice”. Cu toate acestea, el a spus că ar fi fericit să fie numit „părintele relațiilor publice atunci când domeniul este luat în serios, precum legea sau arhitectura”.

surse:

• „Edward L. Bernays”. Encyclopedia of World Biography, ediția a II-a, vol. 2, Gale, 2004, p. 211-212. Biblioteca virtuală de referință Gale.
• "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, editat de Kenneth T. Jackson, et al., Voi. 4: 1994-1996, Fiii lui Charles Scribner, 2001, p. 32-34. Biblioteca virtuală de referință Gale.