Teoria cultivării

Teoria cultivării propune că expunerea repetată a mass-media în timp influențează percepțiile realității sociale. Inițiată de George Gerbner în anii '60, această teorie este aplicată cel mai frecvent la vizionarea televiziunii și sugerează că percepțiile frecvente ale telespectatorilor asupra lumii reale devin reflectoare ale celor mai comune mesaje transmise de televiziunea fictivă..

Cheltuieli cheie: teoria cultivării

• Teoria cultivării sugerează că expunerea repetată la mass-media influențează credințele despre lumea reală de-a lungul timpului.
• George Gerbner a creat teoria cultivării în anii '60, ca parte a unui proiect mai mare de indicatori culturali.
• Teoria cultivării a fost utilizată în cea mai mare parte în studiul televiziunii, dar cercetările mai noi s-au concentrat și pe alte medii.

Definiția și originea teoriei cultivării

Când George Gerbner a propus pentru prima dată ideea teoriei cultivării în 1969, aceasta a fost ca răspuns la tradiția cercetării efectelor mediatice, care s-a concentrat doar pe efectele pe termen scurt ale expunerii mediatice care pot fi găsite într-un experiment de laborator. Drept urmare, cercetarea efectelor a ignorat influența expunerii pe termen lung la media. O astfel de influență s-ar întâmpla treptat pe măsură ce oamenii se întâlnesc în mod repetat pe parcursul vieții lor de zi cu zi.

Gerbner a propus ca, în timp, expunerea repetată la mass-media să cultive credința că mesajele transmise de mass-media se aplică lumii reale. Deoarece percepțiile oamenilor sunt modelate de expunerea mass-media, convingerile, valorile și atitudinile lor sunt, de asemenea, conturate.

Când Gerbner a conceput inițial teoria teoriei cultivării, a făcut parte dintr-un proiect mai amplu de „indicatori culturali”. Proiectul a indicat trei domenii de analiză: analiza proceselor instituționale, care a analizat modul în care sunt formulate și distribuite mesajele media; analiza sistemului de mesaje, care a explorat ceea ce aceste mesaje au fost transmise în ansamblu; și analiza cultivării, care a analizat modul în care mesajele media impactează modul în care consumatorii de mesaje media percep lumea reală. În timp ce toate cele trei componente sunt legate, analiza cultivării a fost și continuă să fie cea mai extinsă cercetare de către savanți.

Studiile lui Gerbner au fost dedicate special impactului televiziunii asupra telespectatorilor. Gerbner credea că televiziunea era mass-media dominantă în societate. Concentrația sa asupra televiziunii a ieșit din mai multe presupuneri despre medium. Gerbner a văzut televiziunea ca o resursă pentru cele mai răspândite mesaje și informații din istorie. Chiar pe măsură ce opțiunile de canal și sistemele de livrare s-au extins, Gerbner a insistat ca conținutul televiziunii să se concentreze într-un set constant de mesaje. El a propus că televiziunea restricționează alegerea, deoarece, ca mijloc de masă, televiziunea trebuie să apeleze la audiențe mari și diverse. Astfel, chiar dacă opțiunile de programare proliferează, modelul mesajelor rămâne același. În consecință, televiziunea va cultiva, cel mai probabil, percepții similare despre realitate pentru oameni foarte diferiți.

După cum arată presupunerile sale despre televiziune, Gerbner nu era interesat de impactul niciunui mesaj sau percepțiile individuale ale acestor mesaje. El a vrut să înțeleagă cum modelul larg al mesajelor de televiziune afectează cunoștințele publice și influențează percepțiile colective.

Sindromul Mondial mediu

Atenția inițială a lui Gerbner a fost influența violenței televizate asupra telespectatorilor. Cercetătorii de efecte media studiază adesea modul în care violența în mass-media are un comportament agresiv, dar Gerbner și colegii săi au avut o preocupare diferită. Ei au sugerat ca oamenii care vedeau o mare parte din televiziune să se teamă de lume, crezând că criminalitatea și victimizarea sunt răscolitoare.

Cercetările au arătat că telespectatorii mai ușori au avut mai multă încredere și au văzut lumea ca fiind mai puțin egoistă și periculoasă decât televizorii grei. Acest fenomen se numește „sindromul mondial mediu”.

Integrare și rezonanță

Pe măsură ce teoria cultivării a devenit mai stabilită, Gerbner și colegii săi au perfecționat-o pentru a explica mai bine influența mass-media prin adăugarea ideilor de integrare și rezonanță în anii '70. Integrarea se întâmplă atunci când telespectatorii grei, care altfel ar avea viziuni foarte diferite, dezvoltă o viziune omogenă asupra lumii. Cu alte cuvinte, atitudinile acestor telespectatori diverși împărtășesc o perspectivă comună și generală pe care au cultivat-o prin expunerea frecventă la aceleași mesaje de televiziune..

Rezonanța apare atunci când un mesaj media este deosebit de notabil pentru o persoană, deoarece într-un fel coincide cu experiența trăită a telespectatorilor. Aceasta oferă o doză dublă a mesajului transmis la televizor. De exemplu, mesajele de televiziune despre violență sunt susceptibile de a răspunde în special unui individ care locuiește într-un oraș cu o rată mare de criminalitate. Între mesajul televizat și rata criminalității din viața reală, efectele de cultivare vor fi amplificate, sporind convingerea că lumea este un loc mediu și înfricoșător.

Cercetare

În timp ce Gerbner și-a concentrat cercetările asupra televiziunii fictive, mai recent, savanții au extins cercetările în domeniul cultivării în media suplimentară, inclusiv jocuri video și diferite forme de televiziune, cum ar fi televiziunea reală. În plus, subiectele explorate în cercetarea cultivării continuă să se extindă. Studiile au inclus impactul presei asupra percepțiilor familiei, rolurilor sexuale, sexualității, îmbătrânirii, sănătății mintale, mediului, științei, minorităților și a numeroase alte domenii.

De exemplu, un studiu recent a analizat modul în care telespectatorii grei ai emisiunilor TV de realitate 16 și gravidă și Mama adolescenta percepe părinția adolescentului. Cercetătorii au descoperit că, în ciuda credinței „creatorilor” a emisiunilor că programele ar ajuta la prevenirea sarcinii adolescenților, percepțiile grele ale spectatorilor au fost foarte diferite. Spectatorii puternici ai acestor emisiuni credeau că mamele adolescente aveau „o calitate de viață de invidiat, un venit mare și implică tații”.

Un alt studiu a descoperit că televiziunea cultivă materialismul și, în consecință, oamenii care se uită la mai multe televiziuni sunt mai puțin preocupați de mediu. Între timp, un al treilea studiu a descoperit că vizionarea generală a televiziunii cultivă scepticismul în legătură cu știința. Totuși, pentru că știința este uneori înfățișată ca un remediu-totul la televizor, a fost cultivată și o percepție concurentă a științei ca promițătoare..

Aceste studii sunt doar vârful aisbergului. Cultivarea continuă să fie o zonă larg studiată pentru cercetătorii de comunicare în masă și psihologie media.